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2018年网络电影能否实现逆风翻盘

时间:2018-08-02 12:58:22 来源:中国网络视听大会
网络电影,作为网络视听内容的重要组成部分之一,一度被贴上了不成熟的标签,但随着监管力量的加强、市场标准的提升,网络电影自身也提出了“精品化”战略。在此前提下,2018年网络电影市场出现了一些优秀作品,让人们对网络电影整体印象有所改观。

网络电影,作为网络视听内容的重要组成部分之一,一度被贴上了不成熟的标签,但随着监管力量的加强、市场标准的提升,网络电影自身也提出了“精品化”战略。在此前提下,2018年网络电影市场出现了一些优秀作品,让人们对网络电影整体印象有所改观。

一、网络电影的前世今生

图1:网络电影的发展路径

网络大电影的概念出现于 2014年,为了与之前网络流行的“微电影”区分,将影片时长较长、制作更为精细、投资更大的网络电影形式称为“网络大电影”。早期的网络电影投资较少,在内容上主要以猎奇、悬疑和轻科幻为主,制作较为简单,在影片宣传上也不够成熟,多借热门IP的热度。在这期间,网络电影也做了一些较为初步的探索,建立起了一套专业的审片流程、评级标准、票房分账及宣传资源分配政策等。

2015年是网络电影进行初步与探索的时期,在这个竞争格局未定的领域,大玩家和小虾米纷纷入场,虽然大多铩羽而归(据爱奇艺统计,盈利的只有5%左右),但网络电影作为一个新的领域吸引了更多创作者和投资者的目光。

2016年,网络电影数量猛增,真正迎来了网络电影吸金的新时代。2016年上线的网络电影共有2500部左右,相较于之前的百部级别,是一次较大的飞跃。2016年网络电影数量裂变式的增长与较强的市场活力令人惊叹,但由于发展速度过快,监管尚未跟上其发展的步伐,因此导致网络电影市场发展不够成熟,出现很多不良的内容。2016年是网络电影的“野蛮生长期”,在野蛮生长期后,平台、市场与政府管理部门均意识到网络电影生态治理的必要性与紧迫性,而这也是2017年至今网络电影良性发展最重要的主题。

2017年是网络电影市场冷静的一年,是回归理性、走向成熟的转折年。全年上线网络电影共1892部,跟2016年的2463部相比,减少了571部,出现首次同比数量下降。即使数量有所减少,但单部电影的分账票房和总票房都有所提高。2017年《电影产业促进法》与广电总局《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》都在监管层面加大了力度。在内容上,系列片占据票房榜半壁江山,续集影片、IP化内容领跑分账榜。总的来说,2017年是网络电影大洗牌的一年,也是真正电影化的一年。

图2:网络电影上映数量统计图(数据来源:骨朵数据)

2018年,网络电影行业将进入“稳步增长”的状态。2018年网络电影数量将进一步下跌,从上半年的数据来看,2018年上半年上映网络电影653部,比2017年上半年的1175部来说,减少了44%,“洗牌”结束之后,网络电影数量会趋于稳定。相应的也迎来了两波下线潮和平台自查,在阵痛之后,网络电影将会打破之前“猎奇致胜”、“野蛮生长”的状态,进入到更为产业化、规模化竞争新阶段,持续产出口碑票房双高的精品有望成为常态。市场格局日趋稳定,而新的行业趋势也已呼之欲出。

 

二、网络电影的盈利模式

目前来看,网络电影收入主要来源于以下几种:

①视频平台分账、保底、买断

▶  平台付费会员有效观看分账(前6分钟),以爱奇艺为代表,一次有效观看计一次票房分账收入;

▶  平台付费会员累积观看时长,以优酷为代表,累积一小时观看计一次票房分账收入;

▶  影片网络独家播出权买断,以腾讯为代表,一笔金额直接买断;

▶  影片网络独家播出权保底收益,以优酷、腾讯为代表,影片保障基本收益,超过保底收益部分按照平台分账模式进行分账。

②传统渠道(院线、电视)发行。

③海外发行。

④广告分成。体现在两个方面:品牌植入收入与付费期非会员观看播放广告收入。目前由于网络电影的投资体量和市场认可度受限,缺乏具备影响力明星加入,因此广告分成收入在网络电影市场对于片方收入贡献较小。

⑤IP授权收入。有一些网络电影已经具备了续集化和系列化的基础,积聚了一批受众和粉丝,因此可以具备IP版权价值折现和IP授权产生一定收入的商业操作可能性。

目前,网络电影仍旧主要依靠视频平台的分账、保底、买断获取收益,其他四种盈利方式对于当下的网络电影来说影响较小,但具有探索的价值。尤其是最后一种盈利方式,这种盈利方式对于发行渠道补贴的依赖程度相对较小,能否盈利主要看内容本身。近一两年的网络电影虽不乏质量上乘之作和市场爆款,但其整体对于广泛受众的影响力还不足以与网剧、电视剧、电影相比,这也间接导致了网络电影在视频平台上尚未形成成熟的单片付费模式。可以说,目前的网络电影虽已具备2C属性,但仍需在平台的扶持下进一步开拓可供其发展的市场“沃土”。

三、存在的问题与监管上的发力

针对网络电影出现之后存在的各种问题,有媒体梳理了网络电影的十个“不足”,分别是:

不足之一:盲目追求“短平快”

不足之二:随意混搭,类型不明确

不足之三:跟风蹭IP

不足之四:启用新人演员与导演

不足之五:盲目追求大投资

不足之六:内容与题材的低幼化

不足之七:求量不求质

不足之八:用“片名、海报、前六分钟”吸睛

不足之九:拿不到平台独播,无法上线

不足之十:营销的套路化、流程化

 针对网络电影的不成熟,网络电影市场受到来自审查制度的规范,逐步趋于理性发展。早在2016年,爱奇艺就曾推出“网络电影2.0”计划,提倡精品化。12月底发布“九条底线”,进一步屏蔽蹭IP、炒热点等行业陋习。但仅仅只靠平台自发的自律终究敌不过市场逻辑。

对网络电影监管的趋严开始于2017年。自2017年,网络电影的野蛮生长直接被叫停。2017年3月1日,《电影产业促进法》正式实施,宣告“未来网络电影与院线电影审查标准将统一”;6月1日,国家新闻出版广播电影电视总局下发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,要求网络视频在节目创作和生产上要弘扬正气,紧紧围绕价值观、绝不能制造低俗噱头,自觉远离低级趣味,坚决摒弃廉价的笑声、无底线的娱乐和无节操的垃圾。

继2017年广电总局整顿网络电影之后,2018年形成了“政策规范+平台自审”的双保险模式,迎来网络电影第三次大规模下架,下架的片子高达60部以上。同时各大平台也加强了内容自审,优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐纷纷发布自家对于网络电影内容的审核规则,从市场层面对网络电影从业者进行更为具体的指导。

四、2018——网络电影的精品化之路

2018年网络电影的精品化之路主要体现在内容品质和思想内核两个方面。

内容品质精品化:2018年网络电影的门槛提高,追求短、平、快的制作团队在行业的发展过程中逐渐被剔除出去,行业遵循“内容为王”的根本原则。精品化的导向与网络电影高速发展的阶段结合,让从业者自省,让创作者的创作空间更大,题材选择更多,表现手法更丰富。

思想内涵升华化:自2016年下半年开始,行业主管部门为保障网络电影有序和可持续的发展,开始对网络电影内容和市场进行全面监管管控。网络电影市场从业主体各方伴随着内容品质的精品化,也开始自发进行内容净化过程。从单纯迎合市场追求向强调其艺术性方面转变。

1.精益生产——由“数量”到“质量”的飞跃

图3:2017、2018上半年网络电影上映数量对比图(数据来源:骨朵数据)

2018年上半年,网络电影数量进一步下跌,2018年上半年上映的网络电影比起2017年上半年的1175部来说,减少了44%。虽然数量有一定的减少,但是分账收益相较去年来说提高了不少。今年,《镇魂法师》以及《灵魂摆渡黄泉》都实现了票房3000万及以上的分账成绩。网络电影正在赢得口碑与收益,在经过此前的整顿与阵痛之后,网络电影的市场走入内容生态的稳定期与回报期。

2.制作水平升级——“精耕细作”的网络电影

   电影具备艺术性、商业性和技术性三大属性,而这些属性能否充分发挥,往往取决于电影在制作过程中所投入的人、财、物的水准。其中,最集中体现的一项指标就是制作成本。在从“野蛮生长”走向“精耕细作”的行业大趋势下,2018年的网络电影在制作周期、服化道、摄录这几个大的环节都有大幅度提高。主要体现在以下三个方面:

▶ 在筹备时间与制作周期上,一部网络电影的筹备期从20天延长到几个月,拍摄时长从最早的一周到现在的一个月,内容创作者更加精益求精,网络电影的整体制作水平逐渐趋近腰部院线水平。

▶ 在演员与执行团队的挑选上,从纯粹年轻演员过渡到老戏骨与经验更多的演员。在选择执行团队(摄制、服化道、后期等)时,丰富的工作经验成为每个制片人挑选班底最重要的依据。后期方面,有专门的后期导演,后期制片人等垂直人才加入其中。

▶ 在制作成本上,行业门槛提升,给了团队更多精力去完善内容本身,对内容更加精益求精,网络电影精品化的2.0时代已经到来。低于300万成本的电影越来越少。单部电影费用、演员成本提升较高。类型细分之后,热门题材类型电影,制作成本提升幅度破千万。甚至投资破2000万的网络电影也将会出现。

3.内容升级——题材与内容的多样化

淘梦副总裁、淘梦银河高级副总裁、总制片人张亮亮表示,网络电影在经过了“题材红利期”之后,制作团队更加注重作品对人物的刻画以及故事内在的合理性、逻辑性。同时,对于编剧的选择也逐渐偏向寻找经验丰富的编剧,剧本的打磨周期也有大幅度提升。与早期网络电影内容单纯追求“网感”相比,现在创作者更在意对内容的把控、对人物的刻画、编写具有可看性的故事以及最后的主题升华,要让作品为观众传递一个真实向上的价值观。

 就题材来看,网络电影的题材以剧情、喜剧、动作、爱情、奇幻为主,相较之前只有仙怪来讲,更为多样。此外,亲情、科幻、女性向等越来越多的新题材加入其中,且这些题材的作品在市场上也都有着不俗的表现。在题材上的深挖,将给观众带来更多选择。

4.渠道升级——从“一枝独秀”到“百花齐放”

在网络电影刚刚兴起时,爱奇艺在该领域拥有较大话语权,但如今各大视频平台逐渐呈现出了“百花争艳”之势,各家纷纷推出自家的头部作品,如优酷的《功守道》、爱奇艺的《灵魂摆渡·黄泉》与《斗战胜佛》、腾讯视频的《罪途1之死亡列车》《魔游记》《罪途》、搜狐视频的《八武将》等,不同的网络视频播放平台以多样化的内容丰富了网络电影的生态。

图4:网络电影的播放平台(数据来源:蛋挞数据)

针对不同的视频播放平台,奇树有鱼影业事业部总经理李思文指出,网络电影作品一般会选择平台独播而不是多平台播放,因为平台政策主要集中在独播项目,独播影片票房收益也远比多平台播出更高。

网络电影在选择播放渠道的时候,主要会考量到以下因素:

1)影片观看用户画像是否与平台吻合;

2)平台评级;

3)平台预估分账票房收入;

4)平台重视度;

5)品牌价值。

可以看出,播放渠道的多元化带来市场的进一步细分,不同平台面向不同口味的受众,这给网络电影发行提供了更加优渥的环境,发行方可以更有针对性地为作品选择播出平台,从而让作品尽可能地获得更多收益。 

5. 营销升级——玩法更加多样

 网络电影由于与院线电影不同,没有高人气明星导演,在营销方面难以形成“爆点”,但在2018年,很多网络电影制作方开始意识到营销的重要性,尽管没有院线电影中的“爆点”,但网络电影也开始尝试借助互联网基因拓展营销手法。目前,网络电影的营销手段主要体现为线上线下的结合。

 相比之前的宣传手段,线上渠道不再单纯依赖平台推荐位,而是有了多种新形式,如利用新兴大数据手段描绘出影片观看的用户画像,明确营销目标对象;通过互联网渠道针对潜在观看用户使用精准营销手段,直达目标受众;通过用户实时口碑分析(评论、弹幕等)不断调整营销工作,进一步造势;运营观看用户流量实现票房转化。营销媒介也从一开始的平台推荐位、图文,拓展到话题、讨论、短视频等。

在线下营销方面,主要包括建筑物广告、举办主题活动、有奖问答等方式,以此加强参与感与趣味性。如《斗战胜佛》的线下宣发就是在北京一些著名广场树立的金箍棒,吸引了很多人的目光,由此看出,线下营销的趣味性在促进网络电影宣传方面同样有着不俗的效果。

图5:2018年最先破3000万分账的网络电影《灵魂摆渡·黄泉》与《镇魂法师》

6.仍存在的问题

2018上半年网络电影市场得到了有效的规范,遵循“内容为王”的原则,“如何更好的讲故事,讲好故事,更好的拍摄呈现内容”成为2018上半年的主题。但在内容之外的其他方面,仍存在一些较为显著的问题,主要体现在以下三大方面:

▶  分账收益缺乏第三方有效监管。尽管各视频网站数据公开化程度不断深化,每日为片方公布影片分账收益情况。但是,缺乏第三方有效监管下所公开的票房核心数据可能相对而言缺乏绝对准确性。

▶  盈利模式仍较为单一。更大程度依赖于点击分账模式,造成单个项目风险较大。这也导致了目前网络电影市场盈利项目占比低。

▶  资金压力较大。由于目前网络电影从业者规模体量相对较小,流动资金有限,往往一个项目从策划、拍摄到上线直至回款,所需要时间约为9-12个月,资金压力较大。

网络电影的精品化之路要想走得“更通顺”,不能单靠内容制作方或平台播出方自身的改变,而是要对行业进行整体梳理,积极从网剧、电视剧、电影行业引入更多垂直领域的专业力量,帮助网络电影行业“脱胎换骨”。

7.2018下半年的精品化之路将通往何方

在北京娱影智库科技有限公司CEO黎学鹏看来,2018年下半年的网络电影将会延续上半年的精品化路线,在内容、营销等各个方面继续成熟。

首先,网络电影内容题材多元化、多样化发展趋势仍将继续。作品范围将从单纯的剧情片、故事片拓展到纪录片、艺术片,这些新品类的市场也将逐步形成。其次,随着网络电影内容品质不断提升、观众付费习惯的养成,单片、单点付费(用券观影)将成为可能。网络电影市场将从依靠视频平台会员收入补贴市场向纯粹的商业市场过渡。再次,网络电影线上营销对收益的作用将逐渐凸显,由单纯注重“内容”向“内容+有效营销”趋势发展。最后,随着国家文化强国和网络强国战略的推进,网络电影市场也将由单纯追究经济效益向追求经济效益和社会效益并重过渡。

网络电影自2013年至今,从最开始不成熟的探索走向成熟化体系化,从最开始内容的低俗化逐渐走向精品化的路程中,可以发现,唯有品质和创新,才是永远的突破方向。在经历了转型期后,网络电影或将作为一种独特的电影形态,激发整个电影市场的多元发展。

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